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专访芒果TV总裁蔡怀军:如何始终站在青年文化潮头

发布时间:2022-08-19

  二是“青春”,热闹的街头突然上百个年轻人拿出手机拍照、惊喜呐喊声不断——原来是《乘风破浪的姐姐》(下简称“姐姐”)突然来了个快闪。

  一天后,在“青春芒果城”IP线下实景潮玩互动乐园里,“姐姐”朱婧汐来到主舞台上演唱了一首《cure》,现场观众们身体也跟着律动了起来。

  在这个两万多平米的场地里,除了主舞台每天下午都会有明星出现与观众互动,还设置了《乘风破浪的姐姐》(下简称‘姐姐’)《明星大侦探》《快乐大本营》等7个芒果IP馆。

  为了体验45分钟一场的《密室大逃脱》沉浸式NPC解密,年轻人们排起了长龙;“姐姐”们的人形立牌前总有人等候拍照合影;亲子馆是10后的天下;而在《巧手神探》馆里,大家在手工老师的带领下制作香囊、蒲扇等手工艺品,个个心灵手巧。

  “青春芒果城”,是一年一会的青春芒果节其中的一个互动版块。此外还有“青春芒果夜”“马栏山音乐节”“打卡长沙城”三大项目,为期十七天,辐射整座城。此时的长沙,如果要用一种颜色来形容,那就是芒果色,清新明亮又青春洋溢。

  每年夏天,芒果TV的经典内容都会“穿屏而出”,与“穿屏而来”的芒果TV粉丝,汇聚在青春芒果节。

  今年,已办到第三届的青春芒果节,把主题定位为“青春榜样,乘风破浪”。这似乎也是芒果TV今年表现的写照——“姐姐”成为现象级爆款IP,公司在行业内唯一实现三年盈利,母公司芒果超媒市值破千亿……

  市场表现抢眼的芒果TV,在很多媒体报道中被贴上“青年文化引领者”的标签,究竟是什么让他们自信满满引领青年文化,它在打造和传递的又是怎样的青年价值?中国新闻周刊专访了芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军。

  “吸引年轻人其实没有什么秘诀,就是真正理解青年,与青年沟通。”蔡怀军说。

  回答看似轻巧,但背后则是几十上百次的项目研讨会,以及基于全网的大数据分析。

  “《乘风破浪的姐姐》(下简称‘姐姐’)就是我们分析出来的。”他解释,这档节目是他们在洞察到整个中国社会的年龄焦虑,分析了七八十个案子后,找到的点。

  他们预判,接下来几年时间,“甜宠”“纯爱”将不再是单一化的关注重点,市场和用户也会对职场、家庭、奋斗等内容变得更加青睐。

  这也与芒果TV“国资”的平台属性有关,与蔡怀军曾做过投资人、尤为强调风险控制有关。这些倒逼着团队必须精准地判断每一个项目,分析、策划都必须经过反复推敲。

  “姐姐”成为爆款,也验证了芒果人做内容的一个准则:每一个内容IP都要解决一个社会焦点问题。

  “一个只注重内容趣味性,而忽略了社会思考和价值观输出的作品,是没有生命力的,会如流量明星一般退潮。”

  在蔡怀军看来,“姐姐”受关注,关键在于它到“30+”女性困境这一社会热点,展现女性逆龄拼搏,传达出“年龄增长也代表人生增值”的价值观。

  同样地,《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》引导年轻一代构建和谐家庭关系;《明星大侦探》《密室大逃脱》节目中选取的案件都立足现实,希望引发粉丝对诸如校园霸凌等社会现象的思考。

  正是这些社会现象和价值观的展现,切中了年轻人的痛点,引发触动和广泛讨论,让这些IP从一个文化产品升级为一种文化现象。

  线上传播青年态度,线下芒果TV也希望可以真正和年轻人玩在一起,面对面沟通。“用户专属节日”的青春芒果节应运而生。它就像一座桥梁,让线上的芒果内容可以落地,线下粉丝可以身临其境体验。

  至于怎么办,蔡怀军表示,既然办的是一个年轻人的节日,那就“按年轻人喜欢的方式来”。

  因此,今年的青春芒果节,新加入了年轻人喜欢的完成任务式“打卡长沙城”板块——在长沙8大热门街区设置了8场“姐姐”快闪。想象一下,在浓浓复古风的网红店“超级文和友”吃着小龙虾,突然“姐姐”李斯丹妮、王智出现,来了一场disco版《无价之姐》快闪,现场不燃都不行。

  事实证明,对于这份真心“宠爱”,用户是买单的:整个青春芒果节期间,线万人次参与“打卡长沙城”,开馆17天超30万人次畅玩“青春芒果城”,“马栏山音乐节”3天超5万人次入场。

  值得一提的是,作为收官晚会的“青春芒果夜”将主题定为“青春的浪花拍了拍我”。浪花,就是浪尖上的人,即年轻一代的优质榜样,今年就有70多位青春榜样以不同的方式参与了青春芒果节。

  “青春的浪花拍了拍我”,也折射出了芒果TV对青年文化引领的方向——不断努力向前,永远乘风破浪。

  负责“青春芒果夜”两个多小时现场直播的导演团队,有很多是90后。彩排时接待我们采访的其中一个导演已经三天没有回家,但她脸上没有疲惫,谈起今年舞美、演员阵容都比往年阵仗大时,兴致勃勃。

  掌控着两万多平米“青春芒果城”的现场导演也是个90后男生,他不停通过耳麦指挥他的团队。

  芒果TV的背后,多是这样的年轻人。蔡怀军介绍,现在芒果TV员工的平均年龄是30岁。这样一批年轻人,爱自由爱挑战爱表达,怎样搭建一个平台,扩大这些青年力量在企业发展中的担当,也让青年文化散落在公司管理的方方面面,是他从2017年6月担任芒果TV总裁以来,就一直在思考的。

  2018年初,他创立了“芒果青年说+青年CEO俱乐部”这样一种“活动+班底”的组织架构。前者通过为期三天的脑力激荡,寻找问题的突破点;后者让选出的青年们担当重任。

  这套制度,是芒果TV的一双眼睛,帮助公司“发现问题、发现机遇、发现人才”。

  以2019年第三届“芒果青年说”为例,活动总共收到了290份提案,选举出了第三届“青年CEO俱乐部”。来自广告营销中心的青年员工发现明星官宣与婚礼的热搜占比相当之高,于是提出了一个综艺项目《婚前21天》。

  几个部门之间的青年员工一碰撞,项目很快落地。最终上线后播出效果斐然,全网热搜高达30次。

  项目的成功,验证了“芒果青年说+青年CEO俱乐部”这套制度,在建立三年后,已经自主跑起来了。它就像一条“鲶鱼”,搅动内部效率,鼓励跨部门创新,催化着、提升着芒果TV这些年爆发式的成长。

  不断聚集年轻人,输出青年文化,使得芒果TV今年不管从用户数还是商业价值都表现抢眼:

  据QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》,在线视频行业典型APP日活跃用户规模TOP5中,芒果TV位列其中,同时在报告中的“全景生态流量TOP玩家”榜单中,芒果TV排名第一。

  商业价值方面,据芒果超媒发布的2020年半年度业绩预告,芒果TV广告收入实现大幅增长,连续三年成为业内唯一盈利的视频平台,商业价值可见一斑。

  蔡怀军介绍,国内主要的视频平台都是纯互联网逻辑:以用户为导向,通过技术手段搜集用户兴趣点,然后制作出用户喜欢的作品。

  而“芒果模式”,既有内容逻辑:主打内容优势,推出大量优质IP;又有互联网逻辑:拥有海量用户基础,深谙用户喜好,精准定制。

  自接手芒果TV后,蔡怀军就提出“断舍离”,舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式,加大自制内容比例以控制风险。

  目前,芒果TV就拥有20个节目制作团队、12个影视制作团队、15家“新芒计划”战略工作室,时刻保持内容创新,提前布局未来。

  比如技术层面,就成立了VR、AI团队,加紧5G领域的探索。“未来所有的内容肯定是以互动为主。”蔡怀军说。

  内容层面,在长视频上,蔡怀军表示接下来内容会往年龄大一点的年轻女性以及男性稍微倾斜,从而扩大用户群体。在守住视频优势的基础上,还推出针对短视频UP主的“大芒计划”,成立“芒果学院”,借由自身优质的创作团队为UP主提供专业的成长路径。

  有业内人士曾这么评价芒果TV:它走了一条特立独行的视频生态建设之路,不仅能让用户感到“有意思”,还引发用户共鸣变得“有意义”,商业价值也水涨船高。